Viele Persönlichkeiten. Zwei Standorte. Eine BO.

Nachhaltiger Konsum unter Genderperspektive

Nachhaltiger Konsum als gesellschaftliches Ziel ist dringend notwendig, um die großen sozialen und ökologischen Probleme unserer Zeit zu lösen. Die Marketingforschung dokumentiert vielfach das geschlechtsspezifisch unterschiedliche Konsumverhalten von Frauen und Männern – hier beklagen die Nachhaltigkeitswissenschaften eine Forschungslücke. Zentrale Fragen sind zum Beispiel:

  • Gibt es geschlechterdifferente Nachhaltigkeitskompetenzen?
  • Wählen Frauen und Männer unterschiedliche Strategien zur Entwicklung einer sozial und ökologisch ausgerichteten Konsumhaltung?
  • Bestehen geschlechtsspezifisch unterschiedliche Vorbehalte gegen nachhaltigen Konsum?
  • Wie können die Geschlechter zur Veränderung ihres Konsumverhaltens angeregt werden?
  • Welche gendersensiblen Kommunikationsstrategien versprechen Erfolg?

Das Projekt startete 2016 mit einer Förderung vom Ministerium für Kultur und Wissenschaft NRW. Zwei kooperative Promotionen entstehen im Projektverlauf. Erste Forschungsergebnisse konnten bereits auf internationalen Marketing- und Nachhaltigkeitstagungen vorgestellt werden – eine Liste der wichtigsten Konferenzbeiträge sind unten eingestellt. Dezember 2021 endete die erste Projektphase mit Schwerpunkt auf dem qualitativen Forschungsansatz. Im Frühjahr 2022 wurde aus diesen Arbeiten u.a. das erste Promotionsverfahren über Werteorientierungen von Frauen und Männern als Treiber nachhaltigen Konsums abgeschlossen. Seit 2021 läuft die Projektfortsetzung mit einem quantitativen Forschungsansatz, zunächst zur umfassenden Dokumentation und Analyse geschlechtsspezifischer Konsummuster und zur späteren quantitativen Validierung der Ergebnisse aus der ersten Projektphase.

Kooperationspartner

Problemstellung

Unsere aktuelle Art zu wirtschaften ist kein zukunftsfähiges Modell für eine weiterhin steigende Weltbevölkerung … schon jetzt wird die Tragfähigkeit der Erde deutlich überschritten. Weitgehende Einigkeit besteht im Nachhaltigkeitsdiskurs zudem darin, dass technologischer Fortschritt und Effizienzgewinne allein als Lösung hierfür nicht ausreichend sind, da die damit einhergehenden Ressourceneinsparungen durch Reboundeffekte mehrheitlich wieder aufgezehrt werden. Der Übergang zu einer nachhaltigen Entwicklung erfordert deshalb zusätzlich einen Wandel in der Art und Weise, wie wir konsumieren. Laut dem Rat für Nachhaltige Entwicklung der Bundesregierung erfordert dies von den Verbraucherinnen und Verbrauchern „den Kauf der dafür ‚richtigen‘ Produkte, einen ‚anderen‘ Konsum und den bewussten Nicht-Konsum.“

Zwar gibt es bereits Zielgruppen, die ein nachhaltigkeitsorientiertes Konsumverhalten zeigen –anteilsmäßig bleibt dieser Konsum nach wie vor im einstelligen Bereich, der Großteil der Verbraucher und Verbraucherinnen konsumiert konventionell. Wie gelingt es, dass nachhaltiger Konsum Mainstream wird? Die Nachhaltigkeitsforschung spricht vom „Attitude-Behavior-Gap“ – trotz grundsätzlich positiver Einstellung zu nachhaltigem Konsum bleibt das tatsächliche Kaufverhalten weit dahinter zurück. Welche Treiber und Barrieren fördern bzw. hemmen sozial- und ökologieverträglichen Konsum? Und welche Rolle spielt das Geschlecht bzw. Gender als eine zentrale Bestimmungsvariable des Konsumverhaltens dabei? Die erste Projektphase von 2016 bis 2021 liefert wertvolle Erkenntnisse hierüber. Die aktuelle Projektphase liefert mit der empirischen Erfassung und Auswertung des Status Quo geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens im Bekleidungssektor eine breite Ausgangsbasis zur Einschätzung der qualitativ gewonnenen Ergebnisse – vor allem mit Blick auf Barrieren nachhaltigen Konsums von Frauen und Männern.


Forschungsansatz

Idee:

Das Projekt konzentriert sich auf den Bekleidungssektor – die weltweite Textilindustrie bzw. der internationale Textilhandel ziehen einen massiv negativen sozialen und ökologischen Impact nach sich. Die Konsumentenschaft als einer der Akteure von Nachhaltigkeit in unserem Wirtschaftssystem ist eine zentrale Stellschraube für Veränderungsprozesse. Das Einkaufs- und Nutzungsverhalten von Frauen und Männern erweist sich insbesondere im Bekleidungssektor als stark gender-stereotyp geprägt. Entsprechend des Erkenntnisobjekts wurde in der ersten Projektphase ein qualitativer Forschungsansatz gewählt (Fokusgruppen-Interviews). Die Erkenntnisse über die Bedeutung der Genderrollen als geschlechterdifferente Treiber und Barrieren des nachhaltigen Konsums werden in einer zweiten Projektphase in einen quantitativen Kontext gestellt. Start der Projektphase war die Durchführung einer breit angelegten Befragung mit einer bislang noch nicht dagewesenen Befragungstiefe und Samplegröße (n = 2.500) zum nachhaltigen Kleidungskonsum von Frauen und Männern.

Ziel

... des Projekts ist es, aus dieser Erkenntnis über Wertorientierungen und stereotyper Konsummuster von Frauen und Männern Handlungsempfehlungen für die geschlechtsspezifische Ausgestaltung des Marketings von Unternehmen im Bekleidungssektor zu generieren. Des Weiteren sollen insbesondere für die Kommunikationskampagnen von öffentlichen Stellen und NGOs gendersensible Ansätze entwickelt werden, die geeignet sind, die Nachhaltigkeitsdiskussion in der Gesellschaft anzuregen, und die Konsummuster von Frauen und Männern geschlechtsspezifisch zu hinterfragen, um Veränderungsprozesse zu initiieren.


Konferenzbeiträge / Monographie

Monograhpie:

„Handlungsrelevante Wertorientierungen im Nachhaltigen Kleidungskonsum – Eine mengentheoretische Betrachtung unter Berücksichtigung von Geschlechterunterschieden“, Dr. Elena Niehuis, Frühjahr 2022

Konferenzbeiträge:

  • Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2022): Sex differences in (un-)sustainable clothing consumption. Implications fot CSR communication. Paper presented at the 6th International CSR Communication Conference, Leuphana University of Lüneburg, September 14-16, Lüneburg, Germany.
  • Wallaschkowski, S. (2022): Consuming less and the stereotype of the 'female fashionista'. How a conflict of norms makes women struggle with sufficiency. Paper presented at the 1st Symposium of the International Research Network on Sustainable Fashion Consumption, Technische Universität Berlin, March 30 - April 1, Berlin, Germany.
  • Wallaschkowski, S. (2022): Gender roles as barriers to sustainable fashion consumption. Empirical evidence from Germany. Paper presented at the 1st Symposium of the International Research Network on Sustainable Fashion Consumption, Technische Universität Berlin, March 30 - April 1, Berlin, Germany.
  • Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2020): Gender Inequality as Structural Barri-er to Sustainable Clothing Consumption. Empirical Evidence from Germany. Paper präsentiert auf der 11th International Sustainability Transitions Conference (IST), Austrian Institute of Tech-nology / Vienna University of Economics and Business, 18.-21. August, Wien, Östereich (virtuell).
  • Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2020): Gender Inequality as Barrier to Sus-tainable Clothing Consumption. Empirical Evidence from Germany. Paper präsentiert auf der 4th International Conference of the Sustainable Consumption Research and Action Initiative, North-eastern University, 10.-12. Juni, Boston, USA (virtuell).
  • Wallaschkowski, S./Stark. S. (2018): Nachhaltiger Konsum unter Genderperspektive. Gibt es „ge-schlechtstypische“ Nachhaltigkeitsbarrieren? Paper präsentiert auf dem Jahrestreffen der deutschen Forschungsgruppe Konsum & Verhalten, Leuphana University of Lüneburg, 20.-22. September, Lüneburg/Schneverdingen, Deutschland.
  • Wallaschkowski, S./Niehuis, E./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2018): Exploring Gender Stereo-types and Gender Role Expectations in Clothing Consumption. A Sustainability Marketing Per-spective. Paper präsentiert auf der 43rd Annual Conference of the Macromarketing Society (MMC 2018), Universität Leipzig, 9.-12. Juli, Leipzig, Deutschland.
  • Niehuis, E./Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2018): Value Orientations as Pre-dictors for Sustainable Clothing Consumption. Paper präsentiert auf der 43rd Annual Conference of the Macromarketing Society (MMC 2018), Universität Leipzig, 9.-12. Juli, Leipzig, Deutschland.
  • Wallaschkowski, S./Niehuis, E./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2018): Promoting Sustainable Fashion Consumption. The Relevance of Stereotypes and Sex Roles as Sustainability Barriers in a Gendered Industry. Poster präsentiert auf der 3rd International Conference of the Sustainable Consumption Research and Action Initiative, Copenhagen Business School, 27.-30. Juni, Kopenhagen, Dänemark.
  • Niehuis, E./Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2018): Gender Specific Values in Sustainable Clothing Consumption. Paper präsentiert auf der 3rd International Conference of the Sustainable Consumption Research and Action Initiative, Copenhagen Business School, 27.-30. Juni, Kopenhagen, Dänemark.
  • Wallaschkowski, S./Niehuis, E./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2018): Exploring Gender Stereo-types in Clothing Consumption from a Sustainability Marketing Perspective. Poster präsentiert auf der 47th EMAC (European Marketing Acadamy) Annual Conference 2018, University of Strathclyde, 29. Mai – 1. Juni, Glasgow, UK.
  • Niehuis, E./Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2018): Commited by Tradition. Value Orientations as Influencing Factors in Sustainable Clothing Consumption. Poster präsentiert auf der 47th EMAC (European Marketing Acadamy) Annual Conference 2018, University of Strathclyde, 29. Mai – 1. Juni, Glasgow, UK.
  • Niehuis, E./Wallaschkowski, S./Bekmeier-Feuerhahn, S./Stark, S. (2017): Fast or Sustainable Fashion? The intersection of values and gender as triggers of consumer motivation. Poster präsentiert auf der 46th EMAC (European Marketing Acadamy) Annual Conference 2017, University of Groningen, 23.-26. Mai, Groningen, Niederlande.

Projektteam

Susanne Stark
Projektleiterin
Prof. Dr. oec. Susanne Stark
Projektmitarbeiter
Dipl.-Ök. Stephan Wallaschkowski