Viele Persönlichkeiten. Zwei Standorte. Eine BO.

Nachhaltiger Konsum unter Genderperspektive

Nachhaltiger Konsum als gesellschaftliches Ziel ist dringend notwendig, um die großen sozialen und ökologischen Probleme unserer Zeit zu lösen. Die Marketingforschung dokumentiert vielfach das geschlechtsspezifisch unterschiedliche Konsumverhalten von Frauen und Männern – hier beklagen die Nachhaltigkeitswissenschaften eine Forschungslücke. Zentrale Fragen sind zum Beispiel:

  • Gibt es geschlechterdifferente Nachhaltigkeitskompetenzen?
  • Wählen Frauen und Männer unterschiedliche Strategien zur Entwicklung einer sozial und ökologisch ausgerichteten Konsumhaltung?
  • Bestehen geschlechtsspezifisch unterschiedliche Vorbehalte gegen nachhaltigen Konsum?
  • Wie können die Geschlechter zur Veränderung ihres Konsumverhaltens angeregt werden?
  • Welche gendersensiblen Kommunikationsstrategien versprechen Erfolg?

Das Projekt startete 2016 mit einer Förderung vom Ministerium für Kultur und Wissenschaft NRW. Zwei kooperative Promotionen entstehen im Projektverlauf. Erste Forschungsergebnisse konnten bereits auf internationalen Marketing- und Nachhaltigkeitstagungen vorgestellt werden. In 2021 befindet sich das Projekt mit Erstellung von Veröffentlichungen in ausgewählten wissenschaftlichen Journals auf der Zielgerade. Im Anschluss an diese abschließende Dokumentationsphase ist ein erneutes Projekt mit der Zielsetzung einer quantitativen Validierung der qualitativen Forschungsergebnisse geplant.

Kooperationspartner

Universität Leuphana, Lüneburg (Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn)


Problemstellung

Unsere aktuelle Art zu wirtschaften ist kein zukunftsfähiges Modell für eine weiterhin steigende Weltbevölkerung … schon jetzt wird die Tragfähigkeit der Erde deutlich überschritten. Weitgehende Einigkeit besteht im Nachhaltigkeitsdiskurs zudem darin, dass technologischer Fortschritt und Effizienzgewinne allein als Lösung hierfür nicht ausreichend sind, da die damit einhergehenden Ressourceneinsparungen durch Reboundeffekte mehrheitlich wieder aufgezehrt werden. Der Übergang zu einer nachhaltigen Entwicklung erfordert deshalb zusätzlich einen Wandel in der Art und Weise, wie wir konsumieren. Laut dem Rat für Nachhaltige Entwicklung der Bundesregierung erfordert dies von den Verbraucherinnen und Verbrauchern „den Kauf der dafür ‚richtigen‘ Produkte, einen ‚anderen‘ Konsum und den bewussten Nicht-Konsum.“

Zwar gibt es bereits Zielgruppen, die ein nachhaltigkeitsorientiertes Konsumverhalten zeigen –anteilsmäßig bleibt dieser Konsum nach wie vor im einstelligen Bereich, der Großteil der Verbraucher und Verbraucherinnen konsumiert konventionell. Wie gelingt es, dass nachhaltiger Konsum Mainstream wird? Die Nachhaltigkeitsforschung spricht vom „Attitude-Behavior-Gap“ – trotz grundsätzlich positiver Einstellung zu nachhaltigem Konsum bleibt das tatsächliche Kaufverhalten weit dahinter zurück. Welche Treiber und Barrieren fördern bzw. hemmen sozial- und ökologieverträglichen Konsum? Und welche Rolle spielt das Geschlecht bzw. Gender als eine zentrale Bestimmungsvariable des Konsumverhaltens dabei? Die erste Projektphase von 2016 bis 2021 liefert wertvolle Erkenntnisse hierüber. Die anschließende Projektphase (in Planung) verfolgt die Zielsetzung, die gewonnenen Erkenntnisse repräsentativ abzusichern.


Forschungsansatz

Idee: Das Projekt konzentriert sich auf den Bekleidungssektor – die weltweite Textilindustrie bzw. der internationale Textilhandel ziehen einen massiv negativen sozialen und ökologischen Impact nach sich. Die Konsumentenschaft als einer der Akteure von Nachhaltigkeit in unserem Wirtschaftssystem ist eine zentrale Stellschraube für Veränderungsprozesse. Das Einkaufs- und Nutzungsverhalten von Frauen und Männern erweist sich insbesondere im Bekleidungssektor als stark gender-stereotyp geprägt. Entsprechend des Erkenntnisobjekts wurde in der ersten Projektphase ein qualitativer Forschungsansatz gewählt (Fokusgruppen-Interviews). Die Erkenntnisse über die Bedeutung der Genderrollen als geschlechterdifferente Treiber und Barrieren des nachhaltigen Konsums müssen in einer zweiten Projektphase in einen quantiativen Kontext gestellt werden.

Ziel des Projekts ist es, aus dieser Erkenntnis über Wertorientierungen und stereotyper Konsummuster von Frauen und Männern Handlungsempfehlungen für die geschlechtsspezifische Ausgestaltung des Marketings von Unternehmen im Bekleidungssektor zu generieren. Des Weiteren sollen insbesondere für die Kommunikationskampagnen von öffentlichen Stellen und NGOs gendersensible Ansätze entwickelt werden, die geeignet sind, die Nachhaltigkeitsdiskussion in der Gesellschaft anzuregen, und die Konsummuster von Frauen und Männern geschlechtsspezifisch zu hinterfragen, um Veränderungsprozesse zu initiieren.


Projektteam

Susanne Stark
Projektleiterin
Prof. Dr. oec. Susanne Stark
Tel.: +49 234 32 10606
Projektmitarbeiter/in
Elena Niehuis, M.A.
Tel.: +49 234 32 10809
Dipl.-Ök. Stephan Wallaschkowski
Tel.: +49 234 32 10303 bzw. -10809